Каким образом ЦСКА повысить посещаемость домашних матчей?

Посещаемость ЦСКА не растёт уже год, поэтому клубу необходимы перемены. Роман Гога – о том, что нужно изменить менеджменту красно-синих.

С момента официального ввода в эксплуатацию стадиона ЦСКА (ныне – «ВЭБ Арены») прошёл ровно год. Совсем скоро клуб отметит годовщину первого официального матча, проведённого у себя дома. Однако те положительные эмоции и всплески эндорфинов, которые были получены осенью 2016 года, постепенно у большинства болельщиков улетучились. Всему виной – низкая посещаемость на домашних матчах, которая является следствием целого комплекса причин, влияющих на данный показатель.

«ВЭБ Арена» – красивый, современный и очень уютный стадион, даже по мировым меркам. Все объективные и непредвзятые любители футбола сходятся в этом мнении. Можно долго дискутировать на тему того, чей стадион всё-таки круче: ЦСКА, «Спартака» или условного «Локомотива», но факт остаётся фактом – все перечисленные клубы имеют весьма солидные и удобные арены, которые в идеале должны набиваться битком. По итогу – заполняется только «Открытие Арена».



Попробуем детально разобрать ситуацию, сложившуюся у ЦСКА, и попытаться помочь менеджменту красно-синих решить проблемы, связанные с посещаемостью и популярностью клуба.

Для наглядности предлагаю представить следующую картину.

Среднестатистическая московская семья, состоящая из мужа, жены и двоих детей, собирается активно и весело провести грядущий уик-энд. Цель каждого представителя этого семейства – получение положительных эмоций и приятных воспоминаний. Круг мероприятий в крупном мегаполисе весьма обширен, но конкретная ячейка общества выбирает между: 1) посещением торгового центра, которое включает просмотр фильма в кинотеатре и шопинг; 2) прогулкой в парке развлечений, состоящей из катания на аттракционах и вкусным обедом в хорошем ресторане; 3) походом на «ВЭБ Арену» на матч ЦСКА – «Спартак». Путём нехитрых и примитивных математических операций попробуем посчитать, во сколько им обойдётся каждый из возможных вариантов.

Сумма, которая получится при посещении молла, прямо пропорциональна наглости и запросам жены и детей, однако обычно в среднем чек не превышает восьми тысяч рублей. На прогулку в парк, аттракционы и ресторан, даже при условии, что семья решила знатно кутить, обычно тратят не более десяти тысяч. Пришло время посчитать стоимость похода на футбол (при условии, что выбираются места на центральном невиповском секторе 209, 210): 4900 рублей за один билет умножаем на четверых представителей среднестатистической семьи – выходит 19600 рублей. Если вы подавились, приношу свои извинения.

Футбол по своей сути – это всегда авантюра, ведь нет никаких гарантий, что даже супер-дерби 100% принесёт нам дикий восторг от просмотра. За океаном это давно поняли, посему матчи NHL, NBA и NFL сопровождаются широким спектром развлечений и разветвлённым интертейментом. Руководству ЦСКА давно пора понять, что за столь высокую сумму болельщику хочется получить не только саму игру между футболистами, но и яркое шоу, которое будет и задолго до, и после окончания самого матча.

Выделю наиболее бросающиеся в глаза проблемы, которые менеджменту красно-синих нужно срочно решать, дабы избежать дальнейшей стагнации и повысить интерес к клубу.

Отсутствие ярко выраженной философии бренда

Бренд «ЦСКА» – потенциально очень перспективен. Футбол, хоккей, баскетбол, лёгкая атлетика – во всех этих видах спорта ЦСКА если и не гегемон, то постоянный фаворит. Если сюда ещё добавить отлично развитую спортивную инфраструктуру, то получается великолепный товар, который нужно грамотно преподнести потребителю.

Однако какова основная идея и концепция ЦСКА? Ответ прост – её попросту нет. Армия и прочие силовые ведомства уже давно не ассоциируются с клубом и носят лишь вспомогательный характер.

Клуб нуждается в основательном ребрендинге и выработке новой философии бренда. Выход: основной упор необходимо начать делать на «коня», ведь клуб уже официально размещает лошадь на игровых футболках, на билетах, атрибутике. И даже во время празднования гола на информационном табло воспроизводится графическое изображение, на котором конь прошибает каменную стену (кстати, кроме шуток, весьма солидная и зрелищная заставка). Это придаст дополнительный импульс коммерческому развитию клуба, ведь появятся дополнительные возможности монетизации.

Сильный крен в сторону консерватизма и отсутствие элемента элитарности

На мой взгляд, это основной просчёт менеджмента ЦСКА. В идеале бренд должен обладать эффектом привлекательности, идти в ногу со временем. Теперь вопрос – ассоциируется ли ЦСКА с такими эпитетами как «современно», «стильно», «модно», «прогрессивно»? Отвечать на него не надо, потому что он риторический.

Выход: повысить привлекательность. В качестве примера можно привести потенциальное сотрудничество с компанией Polo Ralph Lauren. Во-первых, это развивает приведённую выше концепцию акцентирования на «коне». Во-вторых, повышает уровень восприятия бренда «ЦСКА» в целом и переведёт его в премиум-сегмент.

Недостаток яркого шоу в дни проведения матчей

1) Проведение ярких предматчевых шоу около стадиона, которые сопровождаются обилием конкурсов, лотерей и спортивных мероприятий

В этом плане в качестве ориентира можно поставить работу менеджмента московского «Локомотива». В дни матчей за несколько часов до игры любой болельщик может бесплатно принять участие в лотерее и побороться за клубную атрибутику, возможность посмотреть матч в VIP-секторе стадиона и прочие приятные любому человеку подарки и призы. Для клуба затраты будут каплей в море, а лояльность болельщиков вырастет в разы.

2) Клубу срочно необходимо сменить диктора-информатора

При всём уважении к Игорю Плешакову, ЦСКА нужен более энергичный «голос», способный дать импульс как игрокам, так и болельщикам, импровизируя по ходу матча. В настоящий момент взаимодействие диктора и поклонников красно-синих происходит по шаблонным и давно приевшимся фразам. Да и сама дикция «голоса ЦСКА», мягко говоря, оставляет желать лучшего, а это негативно сказывается на имидже клуба. Эталонным диктором, по моему субъективному мнению, является Макс Орлов, обслуживающий матчи московского «Спартака». В нём сочетаются все необходимые для этой профессии качества – чёткая дикция, мощный голос, способность креативить и заряжать толпу.

Найти нового диктора крайне просто – устроить конкурс среди болельщиков в интернете, выделить 10 лучших претендентов и провести голосование среди поклонников по определению победителя.

3) Проведение шоу внутри чаши стадиона

Ими могут являться самые разнообразные конкурсы, которые вовлекают всех болельщиков стадиона. В качестве подарков могут быть памятные фотографии с футболистами на поле после матча, игровые футболки игроков ЦСКА и так далее. Чем конкурсов, игр и развлечений больше, тем болельщикам интереснее ходить на стадион.



4) Провести социальный опрос болельщиков и выяснить их музыкальные предпочтения

Довольно удивительным выглядит то, что абсолютно на каждом матче ЦСКА плейлист, играющий перед началом встречи, остается неизменным. Консерватизм не должен доходить до абсурда. Поэтому довольно интересным ходом будет изучение музыкальных потребностей поклонников красно-синих и удовлетворение предпочтений разных социальных и возрастных групп.

Многочисленные маркетинговые просчеты

Их очень много. Самыми основными представляются следующие.

1) Низкокачественная система питания на стадионе, включающая отсутствие выбора, большие очереди, плохое качество еды и услуг. Выход из этой ситуации очевиден – сдача в аренду площадей амбициозным предпринимателям, готовым делать качественный продукт, не имеющий аналогов на иных стадионах. От этого клуб выигрывает дважды – во-первых, рента, пополняющая казну клуба; во-вторых, благодарность и признательность болельщиков.

2) Отсутствие клубной активности по привлечению нового поколения болельщиков. Проблема решается просто, однако требует серьёзных финансовых вложений. Ни для кого не секрет, что поколение миллениалов и поколение Z с каждым днём всё больше черпают информацию из Интернета. Активными темпами растёт популярность видеоблогеров. Поэтому ЦСКА необходимо опередить другие клубы РФПЛ и первыми начать сотрудничать с ними, делая акцент на нативной рекламе и ненавязчивом продакт-плейсменте.