Роль спонсорских логотипов в футболе

Андрей Кожухар рассказывает про то, откуда взялись спонсорские логотипы на футболках и как они влияют на отношение к клубу.

В это время года непосвященным людям кажется, что футбол на несколько месяцев «впадает в спячку» и просыпается лишь к августу месяцу. В свое время даже был придуман Кубок Интертото, чтобы букмекерским конторам расширить линии. Однако на самом деле футбол никогда не спит. Огромное «футбольное колесо» продолжает вращаться, вырабатывая энергию для передачи трансферных слухов и внеигровых новостей, которые порой бывают интереснее самих матчей.

В межсезонье команды не только продают и покупают игроков, но как это уже стало традицией, пополняются новыми комплектами формы, заключают новые и перезаключают старые спонсорские контракты. Спонсорский логотип стал неотъемлемой частью профессионального клуба. В последнее время обнаружилась тенденция, при которой в первую очередь обсуждаются не тонкости дизайна или качество материала формы, а логотип спонсора на груди.

Впервые рекламировать свой товар на футболках игроков решился в 1973 году Гюнтер Маст, который предложил сделку местной команде «Айнтрахт» (из Брауншвайга). Сделка стала выгодной обеим сторонам: предприниматель получил больший поток покупателей, команда - дополнительный заработок. Такое выгодное сотрудничество заметили другие фирмы и клубы, а логотипы на футболках стали расти как грибы после дождя. Не все руководители и болельщики хотели видеть логотип спонсора рядом с эмблемой своего клуба, однако рано или поздно клубы «сдавались» и заключали спонсорские контракты. Сейчас многие готовы платить десятки миллионов за то, чтобы на груди Роналду, Месси или Фалькао красовалось название фирмы.

«Барселона» - одна из тех, кто долгое время отказывался наносить спонсорскую надпись на свою футболку, но под соблазном большой прибыли всё же сдалась. Тем не менее, «Барселона» подошла к решению этой задачи не как все, а поэтапно и своеобразно. Первое время каталонцы рекламировали «Unicef» в качестве благотворительного жеста. Непосредственно прибыль с «надписи на груди» они начали получать при сотрудничестве с «Qatar Foundation».


Что касается самих производителей формы - Nike, Adidas, Umbro и прочих - они считают, что их дизайн лучше всего выглядит без корпоративных лого, который не только может испортить внешний вид формы, но и затмить самого производителя формы. Однако логотип на груди может как испортить, так и приукрасить форму. Есть немало примеров, когда правильно подобранные цвет и стиль написания спонсорского лого может дополнить стиль, а не сделать его ущербным. Хорошим тому примером может послужить миланский «Интер» долгое время сотрудничающий с Pirelli. Спонсор уже давно ассимилировался с клубными цветами и прекрасно смотрится на футболках, дополняя их. Если убрать логотип вам будет казаться, что чего-то не хватает.

Противоположным примером может служить новый спонсор «Манчестер Юнайтед» Chevrolet, чей логотип оказывает эффект слегка меньше, чем солнечный удар. Есть спонсорские надписи и крупнее, но лишь немногие выглядят более неуместно, чем этот лого Chevrolet. Однако взглянув на сумму контракта, понимаешь, где собака зарыта. 53 миллиона ни долларов, ни евро, а фунтов стерлингов сделали своё дело. «Манчестер Юнайтед» в этом году лишится пары десятком миллионов, которые он обычно получал от участия в Лиге чемпионов. Данный контракт, судя по всему, должен покрыть эти убытки. Американский автогигант хотел сделать хотел сделать хорошую рекламу, однако больше не значит лучше. Судя по отзывам о новом дизайне, у людей возникает скорее чувство отторжения от Chevrolet, нежели желание приобрести данное авто. «Золотой» логотип Chevrolet выглядит дерзко и навязчиво.

Мне кажется, клубам и спонсорам необходимо подходить к этому вопросу стратегически и заключать контракты на длительный срок. Взять в пример тот же «Интер». Сейчас для нас практически нет различий между клубом и Pirelli, для нас это почти единое целое, Pirelli - это «Интер», а «Интер» - это Pirelli. В свое время нельзя было представить лондонский «Арсенал» без JVC. Клуб и компания сотрудничали с 1981 по 2000 год! Так же сейчас на ум может прийти Carlsberg и «Ливерпуль», которые за долгое время сотрудничества так же ассимилировались. В отечественном футболе уже давно «Лукойл» ассоциируется с московским «Спартаком», а «Спартак» с «Лукойлом». Логотип становится неотъемлемой частью формы и его воспринимают чуть ли не как второй после эмблемы «отличительный знак».

Можно вспомнить и курьезные моменты со спонсорами и принципиальным соперничеством между клубами. Так в Шотландии у «Селтика» и «Глазго Рейнджерс» один и тот же спонсор - «Carling». Болельщики уже смирились с тем, что им приходится разделять и носить на футболках одинаковый логотип. Можете, например, представить надпись «Лукойл» на футболках московского ЦСКА или «Газпром» на спартаковских? Так же болельщики ЦСКА могут игнорировать заправки «Лукойл» только по причине его связи с принципиальным соперником.

Руководствам клубов стоит тщательнее подходить к сделкам со спонсорами, выиграв несколько миллионов евро на контракте, можно потерять несколько миллионов болельщиков по всему миру.